LA ZONA FANTASMA. 27 de noviembre de 2011. Aspavientos de virtud

No es nada nuevo, sobre todo en los Estados Unidos. Hay películas de los años cincuenta, cuando la televisión estaba en sus albores, en las que ya se nos mostraba el cuidado que debían llevar los responsables de los programas para no enfadar ni escandalizar a las marcas que los patrocinaban, las cuales podían retirarles el apoyo económico y por lo tanto influían en los contenidos y ejercían una censura de facto casi comparable a la de los pervertidos curas y retorcidos funcionarios de la España de Franco. Si no recuerdo mal, hasta en la memorable comedia Una mujer de cuidado (1957), de Frank Tashlin, con mi favorita Jayne Mansfield, se percibía cómo quienes trabajaban en la televisión vivían pendientes de la espada de Damocles de las empresas puritanas, o más bien farisaicas. En la retirada de la publicidad hay hoy, además, un elemento publicitario. Cuando la modelo Kate Moss fue pillada en una foto esnifando cocaína, muchas de las marcas que la tenían contratada para sus campañas anunciaron, a bombo y platillo, que rescindían sus compromisos con la “cocainómana”. Al cabo de no mucho, sin embargo, y en vista de que Kate Moss fue entronizada como “heroína rompedora y rebelde” por una parte de la población -los más jóvenes, y es de suponer que los que también esnifaban, que no eran pocos-, algunas de aquellas marcas hipócritas la “perdonaron”, es decir, la recuperaron como imagen, me imagino que debiéndole pagar el doble de lo que le abonaban antes de su defenestración transitoria. Algo semejante le ocurrió al golfista Tiger Woods cuando se descubrió que, lejos de un marido modélico -esto es, fiel en el sexo-, era un empedernido mujeriego. Numerosas empresas que se habían desvivido por contar con él como icono, más que nada por sus triunfos deportivos, consideraron que un adúltero reincidente no era digno de representarlas y zanjaron sus relaciones con él. Otro tanto les sucede a aquellos famosos que meten la pata, sueltan una inconveniencia juzgada “políticamente incorrecta” o incurren en un escándalo “inaceptable”. ¿Temen las marcas verse contaminadas? No sé, el trecho es muy largo y sinuoso. Si yo veo a Woods recomendando -pongamos- una loción para el afeitado, ¿voy a inferir que sus fabricantes son adúlteros de calibre grueso o están fomentando el adulterio? ¿Creeré que el uso de esa loción convertirá en un terrible donjuán a mi marido? ¿Dejaré de comprársela por eso? Puede ser, el mundo rebosa de gente primitiva. Pero más bien me inclino a pensar que la reacción de las marcas es un ataque o aspaviento de virtud. El mensaje que envían a sus consumidores es: “Fíjense si seremos virtuosos que no queremos ser vistos en la compañía de una drogadicta ni de un adúltero. Están apestados”.

Jane Mansfield en "Una mujer de cuidado"

Rara vez he caído en el programa La noria. En esas pocas ocasiones, he aguantado sin cambiar de canal unos cinco minutos. Bastaba ese tiempo para percatarse de que se trataba de un espacio de griterío y escándalo y mala índole, aunque en él aparecieran periodistas supuestamente respetables y políticos supuestamente serios, me imagino que todos con su recompensa, en metal o en popularidad. No sé bien quién es El Cuco ni menos aún quién es su madre (sólo que el primero algo tuvo que ver en el asesinato de la joven Marta del Castillo: no suelo seguir los “sucesos” en detalle, a diferencia de tantos compatriotas narcotizados). Aún sé menos qué fue lo que dijo esa señora cuando fue entrevistada en el mencionado programa: no sería muy distinto de lo que diría antes en otras pantallas, al parecer en las de Antena 3 y Cuatro. Lo que sí sé -qué remedio- es que, a raíz de su reciente intervención en la de Tele 5, una legión de empresas se ha hecho cruces, ha puesto el grito en el cielo y ha decidido retirar su publicidad de La noria. He aquí algunas: Vodafone España, L’Oréal, Nestlé, Campofrío, President, Puleva, Bayer, Panrico, Banco Sabadell, Reale Seguros y Milner. Con tal medida han querido hacerse los virtuosos, sin duda alguna, y “castigar” al programa que, durante sus más de cuatro años de existencia, les había parecido de perlas y no les había causado el menor problema de conciencia, es decir, al que habían aplaudido y financiado con sus anuncios carísimos. Sin haberlo visto apenas, como he dicho, ni antes ni después de la tan nociva aparición de la madre de El Cuco, les preguntaría a Milner, Reale Seguros, Banco Sabadell, Panrico, Bayer, Puleva, President, Campofrío, Nestlé, L’Oréal y Vodafone España: “¿De veras les parecía a ustedes un programa ejemplar e inocuo, durante tantos años? ¿No hubo ningún precedente que les hiciera sospechar que un día los avergonzaría y contaminaría? ¿Nunca se maliciaron que podría entrevistarse en él a la madre de un presunto delincuente, que, como es propio de las madres, imagino que lo habrá defendido? ¿Acaso no se anunciaban ustedes en él precisamente por su griterío, su frecuente mala índole y sus escándalos, que lo llevaban a gozar de numerosos espectadores?” Todas esas empresas y marcas, desde mi personal punto de vista, merecerían perder confianza de sus clientes a partir de hoy. No por haber insertado su publicidad en La noria durante largo tiempo, sino por haberla retirado ahora, en lo que tiene toda la pinta de ser tan sólo una medida de redomada hipocresía.

JAVIER MARÍAS

El País Semanal, 27 de noviembre de 2011